Så tar ni fram ett EVP som går att använda

Varför EVP-arbetet inte ska börja i formuleringen

Många organisationer vill snabbt komma fram till orden. Den bärande meningen. Löftet. Rubriken. Det som ska stå på karriärsidan, rama in nästa kampanj eller ge chefer och rekryterare något tydligare att säga.

Det är förståeligt. Formuleringen är konkret. Den går att visa, diskutera och använda. Men om EVP-arbetet börjar där riskerar resultatet att bli en välformulerad yta utan tillräcklig strategisk tyngd. Ett EVP som bara låter bra blir sällan användbart över tid.

EVP står för Employee Value Proposition. På svenska pratar vi ofta om arbetsgivarlöfte, medarbetarerbjudande eller arbetsgivarerbjudande. Det beskriver varför människor ska välja, stanna och utvecklas hos er som arbetsgivare.

Men ett starkt EVP ska göra mer än att formulera ett erbjudande. Det ska hjälpa organisationen att bli tydligare i rekrytering, kommunikation, kultur, ledarskap och medarbetarupplevelse. Därför behöver EVP-processen börja med insikt.

Börja med den interna verkligheten

Ett trovärdigt EVP måste vara förankrat i organisationen. Det behöver bygga på vad medarbetare faktiskt upplever, inte bara på vad organisationen vill kommunicera.

Det handlar om att förstå varför människor började hos er, varför de stannar, vad som gör dem stolta och vad de berättar för andra. Men också vad som skaver, vad som är svårt att förklara externt och var det finns ett glapp mellan bilden utåt och verkligheten inåt.

Den interna insikten kan samlas genom intervjuer, fokusgrupper, workshops, medarbetarundersökningar, exit-insikter eller analys av befintlig kommunikation. Poängen är inte att hitta allt som är positivt. Poängen är att identifiera de mönster som faktiskt definierar er som arbetsgivare.

Ofta finns de starkaste byggstenarna redan i organisationen. De behöver bara synliggöras, prioriteras och formuleras på ett sätt som gör dem användbara.

Förstå målgruppen

Ett EVP kan inte bara bygga på den interna självbilden. Det behöver också vara relevant för de människor ni vill attrahera och behålla.

Vad värderar de? Vad jämför de med? Vad behöver de förstå för att välja er? Vilka delar av ert erbjudande är starkast för just dem? Och vilka förväntningar behöver ni skapa redan från början?

Olika målgrupper kan behöva olika ingångar till samma EVP. En specialist, chef, nyutexaminerad kandidat eller medarbetare nära kund kan drivas av olika saker. Det betyder inte att ni behöver flera arbetsgivarlöften. Men det betyder att EVP:t behöver kunna översättas till olika målgrupper utan att tappa sin kärna.

Ett starkt EVP håller ihop helheten, men ger utrymme för målgruppsanpassning. Här blir det strategiska urvalet avgörande: allt som är sant internt är inte relevant för målgruppen, allt som målgruppen vill ha är inte trovärdigt för organisationen och allt som är attraktivt är inte särskiljande.

Det är i skärningen mellan de perspektiven som ett EVP börjar få kraft.

Koppla EVP till affär och riktning

EVP är inte bara en HR-fråga. Det behöver hänga ihop med organisationens riktning. Ska ni växa, förändras, attrahera nya kompetenser, stärka kulturen, öka stoltheten internt, tydliggöra ert uppdrag eller skapa mer enhetlig kommunikation? Då behöver EVP:t stödja den förflyttningen.

Därför är högsta ledningen en viktig del av EVP-processen. I en workshop med ledningen behöver arbetet kopplas till verksamhetsmål, vision, strategiska prioriteringar och den resa organisationen har framför sig. Det ger en tydligare bild av vilka människor, beteenden och förmågor organisationen behöver för att lyckas framåt.

När ledningen är med tidigt stärks också förankringen. EVP blir inte ett separat HR-projekt, utan en del av affären och organisationens utveckling. Det gör ledningen till viktiga ambassadörer för processen och stärker HR:s mandat när frågorna kopplas till kompetensförsörjning, kultur och verksamhetsmål.

Ett bra EVP beskriver alltså inte bara vilka ni är som arbetsgivare i dag. Det pekar också mot den arbetsgivare ni behöver vara framåt. När EVP kopplas till affär, kultur och strategi blir det mer än ett kommunikationsunderlag. Det blir en gemensam plattform för hur organisationen vill uppfattas och upplevas som arbetsgivare.

Bestäm vilken nivå EVP:t ska fungera på

Ett EVP behöver inte alltid byggas på samma nivå. Det viktiga är att utgå från organisationens behov.

I vissa fall behövs ett övergripande EVP på koncern- eller verksamhetsnivå. Då handlar arbetet om att skapa en gemensam grund för hela arbetsgivarvarumärket: vad organisationen står för, vad den erbjuder och vad som ska hålla ihop bilden av arbetsgivaren över tid.

I andra fall behöver EVP:t konkretiseras för en viss förvaltning, avdelning eller affärsenhet. Det kan vara relevant när olika delar av organisationen har olika målgrupper, uppdrag, kulturer eller kompetensbehov.

Ibland behöver arbetet gå ännu närmare: till en specifik kompetensgrupp, yrkesroll eller tjänst. Då handlar det om att tydliggöra vad som gör erbjudandet relevant för just de människor organisationen behöver attrahera och behålla.

Vilken nivå som är rätt beror på vad EVP:t ska lösa. Finns den största utmaningen i den övergripande arbetsgivarbilden? I en del av organisationen? I en viss kompetensförsörjning? Eller i behovet av att förstärka eller förändra kulturen?

Ett starkt EVP-arbete börjar därför inte bara med frågan ”vad erbjuder vi som arbetsgivare?”. Det börjar också med frågan: var behöver vi bli tydligare – och för vem?

Testa EVP:t mot fyra frågor

När insikterna är på plats behöver ni prioritera. Ett EVP är inte en katalog över allt ni erbjuder. Det är ett strategiskt urval av det som ska bära bilden av er som arbetsgivare.

Ett bra sätt att pröva riktningen är att ställa fyra frågor:

• Är det sant för medarbetarna?

• Är det relevant för de människor vi vill attrahera och behålla?

• Är det särskiljande jämfört med andra arbetsgivare?

• Är det strategiskt kopplat till vart organisationen är på väg?

Om svaret är svagt på någon av frågorna behöver EVP:t utvecklas. Ett EVP som inte är sant blir inte trovärdigt. Ett EVP som inte är relevant skapar inget intresse. Ett EVP som inte särskiljer blir generiskt. Ett EVP som inte är strategiskt riskerar att snabbt bli inaktuellt.

Styrkan ligger i kombinationen.

Välj vad ni ska vara kända för

En av de viktigaste delarna i EVP-arbetet är att välja bort.

Många organisationer har flera starka sidor. Det kan finnas ett viktigt uppdrag, bra kollegor, intressanta projekt, trygghet, flexibilitet, utveckling och stark kultur. Men om allt får lika stor plats blir positionen otydlig.

EVP handlar om att snäva av. Vad ska vara kärnan i ert arbetsgivarlöfte? Vilka teman ska bära kommunikationen? Vad är mest relevant för framtida kompetensförsörjning? Vad kan ni faktiskt bevisa?

Det handlar inte om att förenkla organisationen. Det handlar om att göra den begriplig.

Bygg in proof points från början

Ett EVP behöver kunna bevisas.

Om ni säger att ni erbjuder utveckling behöver ni kunna visa hur den ser ut. Om ni lyfter samhällsnytta behöver ni kunna visa vad arbetet bidrar till. Om ni pratar om ansvar, samarbete eller flexibilitet behöver det finnas exempel från vardagen.

Proof points kan vara berättelser, fakta, beteenden, initiativ, arbetssätt eller konkreta situationer där EVP:t märks. De gör arbetsgivarlöftet trovärdigt och ger HR, kommunikation och chefer material att använda.

Utan bevis blir EVP:t lätt ett påstående. Med bevis blir det en grund för kommunikation och upplevelse.

Gör EVP:t användbart

Ett EVP ska inte bara godkännas. Det ska användas.

Därför bör det formuleras på flera nivåer: en kärna, ett antal bärande teman, stödjande budskap, målgruppsanpassningar och proof points. Då blir det lättare att omsätta i karriärsida, annonser, intervjuer, onboarding, internkommunikation och ledarskap.

Först då blir EVP:t mer än en formulering. Det blir en plattform för hur organisationen attraherar, engagerar och behåller rätt människor.

På Coreworkers hjälper vi organisationer att ta fram EVP:n som är sanna nog att kännas igen, relevanta nog att skapa intresse, särskiljande nog att ge position och strategiska nog att hålla över tid.

Målet är inte bara att formulera ett arbetsgivarlöfte. Målet är att skapa ett EVP som går att använda.