Från EVP till effekt – så gör ni arbetsgivarlöftet levande

Ett EVP skapar inte effekt för att det är framtaget. Det skapar effekt när det används. Först när arbetsgivarlöftet översätts till kommunikation, koncept, beteenden och konkreta upplevelser blir det en verklig tillgång för organisationen – både internt och externt.

Därför räcker det inte att ta fram ett EVP

Många organisationer lägger stor kraft på att ta fram ett EVP. De samlar insikter, analyserar målgrupper, formulerar teman och enas om vad de vill stå för som arbetsgivare.

Sedan stannar arbetet. EVP:t hamnar i en presentation. Några formuleringar förs in på karriärsidan. Kanske används det i en kampanj eller i ett rekryteringsmaterial. Men i vardagen fortsätter organisationen att beskriva arbetsplatsen på olika sätt.

Då försvinner mycket av värdet.

Ett EVP är inte slutet på ett strategiarbete. Det är början på ett mer sammanhållet sätt att kommunicera, leda och utveckla arbetsgivarupplevelsen.

För att EVP:t ska skapa effekt behöver det översättas till budskap, koncept, beteenden och konkreta upplevelser. Det behöver bli användbart för HR, kommunikation, chefer, ledning och de människor som möter organisationen som arbetsgivare.

EVP är grunden för arbetsgivarvarumärket

EVP står för Employee Value Proposition. På svenska pratar vi ofta om arbetsgivarlöfte, medarbetarerbjudande eller arbetsgivarerbjudande. Det beskriver varför människor ska välja, stanna och utvecklas hos er som arbetsgivare.

Men EVP:t är inte en kampanjidé. Det är inte en rubrik. Det är inte heller bara text till karriärsidan. Det är den strategiska grunden för ert arbetsgivarvarumärke.

EVP:t svarar på vad ni vill stå för som arbetsgivare. Aktiveringen svarar på hur det ska märkas.

Det är här många organisationer underskattar arbetet. Att formulera EVP:t är viktigt. Men effekten kommer först när det omsätts i konkreta situationer, kanaler, beteenden och kommunikation.

Gör EVP:t synligt i medarbetarresan

Ett starkt EVP ska kunna användas genom hela medarbetarresan. Inte bara i det första mötet med kandidaten.

Före ansökan kan EVP:t skapa en tydligare bild av er som arbetsgivare. Det kan prägla sociala medier, karriärsida, innehåll, annonser, kampanjer och medarbetarberättelser.

I rekryteringen kan EVP:t hjälpa kandidater att förstå vad de kan förvänta sig. Inte genom generiska påståenden, utan genom konkreta exempel på uppdrag, kultur, utveckling och vardag.

I onboarding kan EVP:t hjälpa nya medarbetare att förstå organisationens riktning, värderingar och förväntningar. Om ni säger att ni erbjuder ansvar, samarbete, utveckling eller ett viktigt uppdrag behöver det märkas tidigt.

I vardagen testas arbetsgivarlöftet på riktigt. Det är där medarbetare märker om det ni säger stämmer. I ledarskapet. I prioriteringar. I möten. I internkommunikation. I utvecklingssamtal. I hur organisationen hanterar förändring.

Ett EVP som bara syns externt får begränsad effekt. Ett EVP som också märks internt kan skapa stolthet, riktning och igenkänning.

Bevisa arbetsgivarlöftet

För att EVP:t ska bli trovärdigt behöver det backas upp av proof points. Det räcker inte att säga att ni erbjuder utveckling, gemenskap, ansvar eller mening. Ni behöver visa vad det betyder hos er.

Proof points kan vara:

• medarbetarberättelser och konkreta exempel

• fakta, initiativ och arbetssätt

• ledarbeteenden, kulturella uttryck och exempel från rekrytering, onboarding eller vardag

Om ni säger att människor får utvecklas behöver ni visa hur. Om ni säger att arbetet är meningsfullt behöver ni visa vad det bidrar till. Om ni säger att kulturen präglas av samarbete behöver det märkas i hur människor arbetar tillsammans.

Proof points gör EVP:t mer än kommunikativt. De gör det trovärdigt. De ger också HR, kommunikation och chefer material att använda i praktiken. Det blir lättare att skapa annonser, medarbetarberättelser, intervjufrågor, onboardingmaterial, chefsstöd och internkommunikation som faktiskt hänger ihop.

Från EVP till employer branding-koncept

EVP:t svarar på vad ni vill stå för som arbetsgivare. Employer branding-konceptet svarar på hur det ska kännas, låta och synas.

Det är en viktig skillnad. Ett EVP kan ge en tydlig strategisk grund: vilka ni är som arbetsgivare, vad ni erbjuder, vilka människor ni vill attrahera och vad ni behöver kunna leva upp till. Men för att arbetsgivarlöftet ska få genomslag behöver det översättas till kommunikation.

Det är här employer branding-konceptet blir nästa viktiga byggsten.

Konceptet gör EVP:t mer konkret, igenkännbart och användbart. Det kan handla om en bärande kreativ idé, tonalitet, rubrikprinciper, bildmanér, visuell riktning, budskapsstruktur och exempel på hur kommunikationen ska fungera i olika kanaler.

Ett starkt employer branding-koncept skapar en röd tråd mellan strategi och uttryck. Det gör att arbetsgivarkommunikationen hänger ihop oavsett om den möter kandidater externt eller medarbetare internt.

Det ska kunna användas på karriärsidan, i annonser, sociala medier och kampanjer. Men också i onboarding, internkommunikation, chefsstöd, presentationer och material som hjälper organisationen att prata om arbetsplatsen på ett mer enhetligt sätt.

Utan en kommunikativ översättning riskerar EVP:t att stanna som en strategisk formulering. Med ett tydligt koncept blir det lättare att skapa igenkänning över tid, utan att allt behöver se likadant ut.

Enhetlighet handlar inte om upprepning. Det handlar om att människor känner igen arbetsgivaren, oavsett var de möter kommunikationen.

Skapa ägarskap internt

EVP får inte effekt om det bara ägs av en funktion.

HR behöver kunna använda det i rekrytering, kandidatupplevelse, onboarding och medarbetarresa. Kommunikation behöver kunna översätta det till budskap, innehåll och kanaler. Chefer behöver kunna prata om det på ett naturligt sätt. Ledningen behöver koppla det till organisationens riktning, kultur och prioriteringar.

När EVP:t bara ägs av HR riskerar det att bli för smalt. När det bara ägs av kommunikation riskerar det att bli yta. När det förankras mellan HR, kommunikation och ledning kan det bli en verklig plattform.

Därför behöver aktiveringen planeras lika noggrant som framtagandet. Vem ska använda EVP:t? I vilka situationer? Vilka behöver förstå det? Vilka behöver stöd för att omsätta det? Och hur säkerställer ni att arbetsgivarlöftet märks i både kommunikation och upplevelse?

Undvik att EVP:t stannar i byrålådan

Många EVP:n tappar effekt av samma skäl: de blir för generiska, saknar proof points, kopplas inte till medarbetarresan eller får ingen tydlig ägare.

Ibland avslutas arbetet när formuleringen är godkänd, trots att det är då aktiveringen borde börja.

Därför behöver varje EVP följas av en aktiveringsplan. Den bör tydliggöra:

• vilka budskap som ska användas

• vilka målgrupper som behöver anpassning

• vilka kanaler som är viktigast

• hur chefer och rekryterare ska få stöd

• hur EVP:t ska märkas internt

• hur arbetet ska följas upp över tid

Det är först när de frågorna besvaras som EVP:t blir användbart.

EVP skapar värde när det märks

Ett EVP kan låta starkt på papper. Men det är först när det märks som det får betydelse.

Det ska hjälpa kandidater att förstå varför de ska välja er. Det ska hjälpa medarbetare att känna igen sig. Det ska hjälpa chefer att prata tydligare om arbetsplatsen. Det ska hjälpa kommunikatörer att skapa mer träffsäker kommunikation.

När EVP:t används konsekvent blir det inte bara ett löfte. Det blir en upplevelse.

På Coreworkers hjälper vi organisationer att gå från EVP till effekt. Vi utvecklar arbetsgivarlöften, employer branding-koncept och aktiveringsplaner som gör strategin användbar i rekrytering, kommunikation, ledarskap och medarbetarupplevelse.

För ett bra EVP ska inte bara låta rätt. Det ska kännas igen, gå att använda och bidra till en tydligare bild av er som arbetsgivare.