När vi har installerat oss på det nya jobbet dyker vi snabbt in i vad som förväntas av oss här och nu. Att få en koppling mellan den egna rollen och företaget i stort kan ta tid. Det är problematiskt för många företag eftersom vår förståelse för helheten är viktig i många beslut som vi ställs inför i vardagen, oavsett vilken plats vi har i hierarkin.

Om medarbetaren får information om företaget innan sin första anställningsdag, hur levande är den och kommer medarbetaren att komma ihåg den väl på plats? Vår poäng är att om krutet läggs när medarbetaren är som mest mottaglig för ny information så får man också mest ut av varje investerad krona. Det innebär också att medarbetaren snabbare kan börja leverera till 100 procent. Det handlar inte bara om att informationen finns tillgänglig, utan framför allt om hur den presenteras.

Ett sätt att levandegöra företaget är genom korta filmer riktade direkt till den nyanställde. Det kan vara inslag med olika nyckelpersoner inom verksamheten, exempelvis vd som hälsar välkommen och berättar vad som gemensamt ska uppnås på resan framåt. Ni kan också berätta om hur ni ser på medarbetarskap, värderingar och ledarskap på ett tilltalande och kärnfullt sätt och kanske tankarna bakom hur ni kommunicerar ert varumärke i stort. Den nya medarbetaren kan också få ett visuellt möte med kollegor från olika delar av verksamheten. På så sätt kan man skapa sig en förståelse för hur olika delar bidrar till helheten. Det skapar tidigt en känsla av identitet och samhörighet och inte minst säger det något om vilka möjligheter det finns inom verksamheten. Med olika typer av quiz kan medarbetaren sedan testa och repetera sina kunskaper innan han eller hon klivit över tröskeln till sin första arbetsdag.

Att tänka less is more är bra i det här sammanhanget. Skala med andra ord bort allt som inte är absolut nödvändigt för medarbetaren att känna till – kunskapen ska också stanna. Det handlar om att få en övergripande förståelse för att ”det här blir jag en del av och det här förväntas av mig”.

Väl på plats är det viktigt att introduktionen fortsätter att följa en röd tråd. Hur säkerställer ni att kunskapen både fördjupas och repeteras? Har närmaste ledare verktyg för detta? Att ledaren återupprepar tidigare delar av introduktionen är viktigt både för att kunskapen ska vara levande men också för att visa att helhetsförståelsen av företaget är lika viktig som förståelsen av den egna rollen.

Att lägga krut på introduktionen redan innan första arbetsdagen är ett sätt att bygga ambassadörskap även för personer utanför arbetsplatsen. Nytt jobb är nämligen ett spännande samtalsämne både bland vänner och bekanta och ju mer ni lyckas ”klä på” er nyanställde, desto mer kommer medarbetaren att känna sig trygg med
att tala om verksamheten redan innan han eller hon har börjat.

Fredrik Stranne och Elin Arnell är employer branding-experter med HR-bakgrund på kommunikations- och mediebyrån Coreworkers. I P&L ger de inspiration kring employer branding i de olika faser en medarbetare går igenom i en verksamhet. Fredrik och Elin tar gärna emot frågor inom området: fredrik.stranne@coreworkers.se.

FREDRIK STRANNE, ELIN ARNELL
Publicerad i Personal och Ledarskap Torsdag 25 augusti 2011

Annonsering kopplat till företagets arbetsgivarvarumärke visar sig vara den kommunikation som av mottagaren ses som den mest objektiva i
förhållande till annan reklam. Därför finns det mycket att vinna för företaget som helhet på att ha en genomtänkt kommunikation som följer
en röd tråd.Då trovärdigheten hos mottagaren är så hög är platsannonseringen en god investering för att även stärka företagets övergripande varumärke.

Ögonrörelsestudier visar att du har cirka tre sekunder på dig att leda intresset vidare. Se därför till att din platsannons har samma stoppeffekt som alla andra kommersiella budskap. Med andra ord ska rubrik, eventuella bilder och andra grafiska element snabbt fånga ögat för att få oss att välja till
eller ifrån. Vi står mitt i en jetström av tryckta, talade och digitala budskap som gör oss till obevekliga sorterare av viktigt och oviktigt.

En stark bild är ett effektivt sätt att få rätt jobbsökande läsare att bromsa in och reflektera, samtidigt som du fördjupar hans eller hennes intresse för det du har att säga. Med rätt symbolbild i annonsen leder du också tankarna till de värden ni vill stå för som arbetsgivare och kan även stärka ert varumärke. Sensmoralen är alltså att hitta en egen äkta visuell identitet som du kan odla i platsannonser, på karriärsidor och i alla andra kanaler som du använder för att beröra människor internt och externt.

Bra att ha i åtanke är också den heliga treenigheten. Vad vi menar är att den platsannons som ligger ute internt (oftast på intranätet), den annons som ligger ute på företagets hemsida och den som publiceras externt i tidningar och på webben inte får spreta åt olika håll vad gäller innehåll och utförande. Men många företag glömmer detta.

Minst möda läggs ofta på den interna annonsen. Dessa annonser slåss med konkurrenternas genomarbetade externa annonser och det kan vara intressant att fråga sig hur det påverkar medarbetarnas framtida karriärval.

Risken är att man tappar de talanger som har kapacitet och vilja att gå vidare internt. Den interna marknadsföringen av lediga tjänster är också viktig för stoltheten och vi-känslan på företaget.

FREDRIK STRANNE, ELIN ARNELL

Publicerad i Personal och Ledarskap, torsdag 23 juni 2011.

Fredrik och Elin tar gärna emot frågor inom området:
fredrik.stranne@coreworkers.se

Alla företag har ett varumärke som arbetsgivare, ett så kallat employer brand gentemot potentiella medarbetare, oavsett om det är genomarbetat eller inte. Det bygger på det samlade rykte företaget har som arbetsgivare, det vill säga företagets image. Det är eftersträvansvärt att nå en image som överensstämmer med företagets
identitet. Det innebär att den bild som potentiella medarbetare har av företaget innan han eller hon börjar, överensstämmer med verkligheten. Det är en god grund för att bygga ambassadörsskap och att få rätt medarbetare att vilja stanna och utvecklas internt.

Många verksamheter lägger fortfarande fokus på att lyssna externt på vad olika målgrupper anser är en attraktiv arbetsgivare just nu och försöker sedan möta de önskemålen. Vad som egentligen är väsentligt är att kartlägga vad företaget står för, det vill säga företagets själ, och vilka man behöver för att kunna leva upp till kundlöftena och visionen. Det kanske bara är några procent av arbetsmarknaden som motsvarar och attraheras av detta, men det är inte kvantiteten utan kvaliteten på medarbetare som kommer att hjälpa er på resan mot framgång.

Arbetsmarknadsdagar är populära tillställningar i syfte att förstärka sitt employer brand i attraktionsfasen. Det innebär en investering i både tid och pengar att delta, och avkastningen blir ofta bra under förutsättning att arbetsgivaren har tänkt igenom syftet med att vara där. På en arbetsmarknadsdag har vi några få sekunder på oss att göra ett första intryck. Det blir då avgörande att både mässuppställningen och medarbetarna som arbetar i montern tydligt kommunicerar företagets arbetsgivarerbjudande, där både krav och erbjudande ska vara tydligt.

Besökarna på en mässa träffar många olika företag, och ska ditt företag sticka ut är det viktigt att gå till botten med hur ni ska nå fram med rätt känsla till besökaren. För känslan sitter kvar! Frågor som är viktiga att arbeta igenom innan arbetsmarknadsdagen är:

- Hur säkerställer vi att medarbetarna på plats känner sig trygga med vad som förväntas av honom eller henne och att vi levererar ett enat budskap?

- Hur kan vi agera utifrån våra värderingar i montern och hur får vi besökaren att uppleva dem?

- Hur säkerställer vi att mässmontern verkligen kommunicerar arbetsgivarerbjudandet, sett till både erbjudande och krav?

- Hur håller vi på ett smidigt sätt intresset och relationen vid liv hos de potentiella medarbetarna efter själva arbetsmarknadsdagen? Hur kan tävlingar och andra aktiviteter hjälpa till?

Sist men inte minst är det viktigt att representanterna från företaget på plats känner stolthet för montern och det som presenteras där. Lyckas ni med detta har ni också ett glatt gäng ambassadörer som sprider budskapet vidare internt.

FREDRIK STRANNE, ELIN ARNELL

Publicerad i Personal och Ledarskap, torsdag 26 maj 2011.

Utan rätt medarbetare, inga långsiktigt goda resultat. Läs artikeln i senaste numret av Personal & Ledarskap där Fredrik och Elin skriver om vikten av att flytta fram positionerna för sitt företag och göra organisationen till en riktigt attraktiv arbetsplats.

För att läsa artikeln behöver du vara medlem på HRsociety.se. Det är kostnadsfritt att registrera sig!

Omvänt är rätt humor en otroligt effektiv väg till människors hjärtan. Med träffsäker humor kan du både väcka minnen, skapa sympati, värmande igenkänning och få mottagaren att associera till rätt saker. Tänk till exempel på Åke i Lottoreklamen eller ICA-filmernas folkliga humor som hittat ett mycket effektivt och varmt tonläge.

Lika effektivt kan humorn användas i platsannonsen. Exemplet intill visar hur man tar ett roligt begrepp som man associerar till ”nördighet” och placerar det i en ny kontext. Som du ser blir kopplingen klockren med tanke på tjänstens karaktär. På denna arbetsplats premieras nämligen ”nördighet” och ”geek” får en mycket positiv klang. Men denna annons är bara ett exempel på smart humor. Ta därför och använd humor i platsannonsen, när du kan, när tajmingen är rätt och när humorn rimmar med din verksamhet. Det igenkännande skrattet du bjuder på kan nämligen vara ett mycket effektivt sätt att länka intresset till ditt erbjudande som arbetsgivare.

Vis av tidigare lågkonjunkturer kan man se att de stora vinnarna blev de företag som tänkte steget längre och fortsatte investera i sitt varumärke som arbetsgivare.

Tänk därför på att hålla ut och bygga vidare på ditt företags arbetsgivarimage – för att kunna skörda, både nu och när det vänder. Så framsynta är till exempel ABB i exemplet intill. För på sikt blir effekterna av era platsannonser, imageannonser, ert deltagande på arbetsmarknadsdagar och andra Employer Branding-aktiviteter mycket värdefulla. Och värdet av det arbetsgivarvarumärke de hjälper till att bygga är odiskutabelt.

ABB är ett exempel på långsiktigt Employer Branding-tänkande. I denna platsannons tydliggör man sitt erbjudande som arbetsgivare, förmedlar de värden som stärker trygghets-känslan och motivationen internt, lockar nya kompetenser till ABB:s ”värld” och inte bara till en specifik tjänst.

Vikten av detta har du säkert tänkt på under högkonjunkturens brus och hårda kamp om talangerna. Att du får mer för varje investerad Employer Branding-krona under lågkonjunkturen behöver inte heller nämnas. Men tänk också på att du kan konkurrera mer på dina villkor, eftersom mediebruset är lägre. Du kan även se fram emot en större ström ”seriöst sökande”, vilket borgar för längre och noggrannare läsning av ditt budskap i platsannonserna.

Sedan har vi alla andra goda nyheter till dig som ser bortom horisonten. Annonserar du nu – när osäkerheten och otryggheten dikterar villkoren på arbetsmarknaden – stärker du den interna trygghetskänslan, genom att visa kraft som arbetsgivare i media. Det kan du både göra genom platsannonser och i renodlade imageannonser.

Dessutom förhandlas det mer om priser nu och det ger dig helt andra möjligheter då tidningar, sajter och andra mediebärare slåss om att ta del av de begränsade investeringarna.

Så våga håll fast vi din långsiktiga Employer Branding-strategi och gläd dig åt att kunna bygga ett starkt varumärke som arbetsgivare – för helt andra belopp än under högkonjunkturen.

Publicerad i Personal & Ledarskap nr 1 – 2009

Det annonserna har gemensamt är det standardiserade och ”politiskt korrekta” sättet att uttrycka jobberbjudandet.

Man väljer ett stramt språk som säkert är tänkt att gå ton i ton med den egna verksamheten. Man väljer också en gammaldags flora av yrkestitlar. Det här sättet att uttrycka sig på skapar en rad problem. Dels tror jag inte att det byråkratiska tilltalet och de tillkrånglade titlarna speglar den dynamik och de framtidsmöjligheter som döljs i dessa yrkesroller.

Jag tror också att tonaliteten i annonserna cementerar bilden av dessa offentliga arbetsgivare som onödigt grå och bakåtsträvande. Med andra ord får inte annonserna den stopp-effekt, attraktionskraft och det gensvar som hade varit möjlig.

Att hänvisa till myndighetstraditioner och ärftliga sanningar som ”så har vi alltid gjort” håller inte heller som ursäkt för dessa trista förhållningssätt i platsannonserna. Enkelt uttryckt, jag saknar nerven, engagemanget och de målstyrda argument som gör att man vill läsa vidare om tjänsterna
på webben och söka jobben.

Fredrik Stranne, Coreworkers

Ett par exempel på annonser som saknar engagemang. Klicka på bilden för att se bättre.

Under högkonjunkturen platsannonseras det stort och brett i dagstidningarnas jobbilagor, men också i det allt större utbudet av jobbsajter.

I dag har det digitala utbudet vuxit till en veritabel djungel där det behövs en välslipad machete för att kunna ta sig fram. Macheten i det här fallet är kunskap – kunskap om vilka medier som når rätt målgrupp, hur budskapet ska paketeras, vad budskapet ska bestå av och hur målgruppen fungerar.

Dessutom behöver man ha grepp om vilka jobbsajter som är seriösa, halvseriösa och vilka som helt enkelt är oseriösa.

Flertalet jobbsajter hävdar sin storhet och påstådda kvalitet genom att hänvisa till antalet besök de har och vilken fantastisk unik positionering de tagit. Trafiken får de genom så kallade samarbeten som till stor del handlar om köpt medieutrymme där jobbsajten ligger kvar länge för att generera trafik och få dessa höga besökssiffror. Detta kompletteras sedan med en aggressiv säljorganisation och direktbearbetning av företag.

Resultatet är att vi idag har ett i princip oöverskådligt utbud av jobbsajter med bitvis otydlig kundnytta.

Kunden, det rekryterande företaget, ger sig ofta ut på en marknad utan kunskap om vilka jobbsajter som faktiskt når deras målgrupp i den aktuella rekryteringen och kan inte skilja på blommor och ogräs. Kunden saknar helt enkelt rätt verktyg eller den samlade erfarenhet som krävs för att göra ett taktiskt val i utbudet av seriösa, halvseriösa och oseriösa jobbsajter, något dessa sajter är snabba att utnyttja.

Som mediebyrå är utmaningen att analysera vilken eller vilka av dessa jobbsajter som ens klarar att göra jobbet och därmed bli aktuella i en rekommendation till våra kunder. Den stora utmaningen är att de personer våra kunder vill anställa oftast redan har ett jobb där de trivs och därmed inte letar aktivt efter ny arbetsplats. Det är då de seriösa sajterna utmärker sig genom att tillsammans med oss mediebyråer anpassa sitt erbjudande till marknadens behov.

Fördelen med internetannonsering jämfört med tryckta medier är att det är direkt mätbart och att det i dag finns standardverktyg för mätningar som gör sajterna jämförbara med varandra. Problemet är att det finns en stor ovilja bland jobbsajterna att redovisa sin trafik via detta verktyg. Denna ovilja anser jag bottna i att företagen helt enkelt är rädda för att de siffror de själva presenterar. En jämförelse skulle visa på en betydligt sämre trafik än de själva anger.

Via dessa mätningar rensas ogräset bort samtidigt som de som faktiskt är seriösa får den mark de förtjänar.

”Som man frågar får man svar” – alltså måste alla sajter svara på samma frågor vid samma tillfälle för att kunna jämföras med varandra.
För att besöka jobbsajterna krävs det till att börja med att man på något sätt öppnat sig för tanken på ett nytt arbete, vilket inte är fallet hos de flesta intressanta kandidater. Därför handlar det om att så ett frö hos dem som känner sig nöjda och skapa intresse för en utannonserad tjänst. För att klara det krävs andra kommunikationskanaler än en jobbsajt alternativt andra lösningar än dagens befintliga.

Många av dessa sajter basunerar ut sina budskap enligt massmarknadsprincipen – man matar ut erbjudanden som inte är helt matchade mot inlagd cv. Dessutom sker matchningen i många fall mot gamla cv:n som de som en gång sökte aktivt har låtit ligga kvar för att ”få ett erbjudande”.

Relevansen i erbjudandet, eller budskapet, är med andra ord lågt för en stor del mottagare, vilket leder till att många av de mejl som skickas ut ofta raderas – utan att ha blivit lästa.

För dig som annonsör är det otroligt viktigt att den sajt du väljer för samarbete, också skickar och matchar din annons till rätt person då det annars lätt får motsatt effekt i form av irritation från mottagaren som inte får relevant erbjudande.

Jobbsajterna arbetar i dag i en uppförsbacke om de vill hänga med i utvecklingen. Vår största utmaning som mediebyrå är att få den som inte aktivt letar att bli intresserad av att byta jobb, genom att välja medier som faktiskt når dem – att få dem att förstå att ”den här tjänsten är intressant för mig”.

Jobbsajterna sitter på en stor mängd information som de skulle kunna använda effektivare för att uppfattas som mer relevanta i sin kommunikation med de sökande, men då krävs att man vågar lyfta blicken från siffror och släppa tankarna om mängd som en kvalitetsfaktor.
De aktörer som lyckas kombinera kvantitet med kvalitet är de som blir de stora vinnarna och överlever vid en konjunktursvängning.

Mariana Härenby Grip, Mediechef Coreworkers

Publicerad i Personal & Ledarskap nr X – 2008

Denna exakthet i argumenten gör att den sökande kan välja till eller ifrån. Men hur kristallklar ska man vara för att attrahera rätt sökande?

Ju mer transparent desto bättre är det snabba svaret. Därför kan det ibland vara på sin plats att komplettera helheten i jobberbjudandet med information om lön och andra förmåner.

I länder som England och USA har det länge varit självklart att skylta med lönen i platsannonsen. I Sverige är det inte lika vanligt, eftersom vi har individuell lönesättning. Därför kan det vara svårt att ange en specifik lön i platsannonsen. Vi vet också att lönen inte är den primära ”triggern” när den sökande ska värdera jobberbjudandet. Istället är det kraven och möjligheterna i tjänsten och företaget som har störst dragningskraft.

Jag välkomnar dock fler företag som vågar presentera lönegraden i platsannonserna, i de fall det är praktiskt möjligt. Men det får aldrig ske på bekostnad av tydligheten kring kraven och möjligheterna, och ska alltid ses som ett komplement till det totala arbetsgivarerbjudandet.

Håll alltså i minnet att din attraktionskraft som arbetsgivare först och främst sitter i immateriella värden som företagets Employer Brand och i tjänstens framtidsutsikter. Kronor och ören bör komma i andra hand.

Fredrik Stranne, Coreworkers

Denna underhållande infallsvinkel hämtar man sedan hem i brödtexten som också presenterar kraven på den som ska få äran att chefa och de utmaningar som väntar honom/henne.

Så långt är den en platsannons som sticker ut från mängden, genom att använda effektiv humor och leka med en metafor som många kan känna igen sig i. Men jag har i första hand valt dem som lyckade exempel på platsannonser som är en syntes av Employer Branding och Corporate Branding. Det vill säga platsannonser som både ger en känsla av företaget som arbetsgivare och de tjänster/produkter företaget levererar.

Cloetta lyckas här förmedla en känsla av båda dessa världar och har fattat vilket värde som ligger i att använda platsannonsen, för att också profilera sig mot slutkonsumenterna. Och inte bara mot arbetsmarknaden.

Undersökningar visar nämligen att platsannonsen är det mest trovärdiga forumet företagen har i mediebruset. Så varför inte ta tillfället i akt och bygga företagets varumärke, på flera olika nivåer – på det mest trovärdiga sättet. För effektiv Employer Branding i platsannonsen spiller nämligen över på ditt företags Corporate Brand i den optimala platsannonsen.

Fredrik Stranne, Coreworkers

Publicerad i Personal & Ledarskap nr 2 – 2009