Den formulerades av Sir Ernest Henry Shackleton för nästan hundra år sedan. Hans avsikt var att rekrytera personer av rätta virket till sin polarexpedition. Schackleton var nämligen fast besluten att trotsa kritikerna, kylan och isbjörnarna för att bli den förste vid Sydpoolen.

För att gå i land med det behövde han stryktåligt folk med samma mentala inställning och vinnarskalle som honom själv. Därför uttrycker han oddsen glasklart i platsannonstexten och kryddade med en gnutta svart humor. Och jag tycker texten i sin enkelhet är ett lysande exempel på ett otroligt tydligt uttryckt arbetsgivarerbjudande. Smaka på texten så förstår du vad jag menar; ”Men wanted for hazardous journey, small wages, bitter cold, long months of complete darkness, constant danger, safe return doubtful, honor, and recognition in case of success.

I historieböckerna beskrivs också Shackleton som en storartad ledare med ovanlig intuitiv förmåga att läsa spänningarna i en besättning full av viljestarka personer, att bemöta dem med humor och personlig karisma och att se till att hans män bevarade fattning och mod under till synes hopplösa förhållanden. Om någon polarfarare har ”vänt nederlaget till seger” så är det Shackleton. Han dog på väg ut på sin fjärde expedition i en hjärtattack och ligger begravd där.

Omvänt är rätt humor en otroligt effektiv väg till människors hjärtan. Med träffsäker humor kan du både väcka minnen, skapa sympati, värmande igenkänning och få mottagaren att associera till rätt saker. Tänk till exempel på Åke i Lottoreklamen eller ICA-filmernas folkliga humor som hittat ett mycket effektivt och varmt tonläge.

Lika effektivt kan humorn användas i platsannonsen. Exemplet intill visar hur man tar ett roligt begrepp som man associerar till ”nördighet” och placerar det i en ny kontext. Som du ser blir kopplingen klockren med tanke på tjänstens karaktär. På denna arbetsplats premieras nämligen ”nördighet” och ”geek” får en mycket positiv klang. Men denna annons är bara ett exempel på smart humor. Ta därför och använd humor i platsannonsen, när du kan, när tajmingen är rätt och när humorn rimmar med din verksamhet. Det igenkännande skrattet du bjuder på kan nämligen vara ett mycket effektivt sätt att länka intresset till ditt erbjudande som arbetsgivare.

Att då komplettera budskapet med en stark bild i platsannonsen har många kommunikativa poänger. Dels är bilden ett effektivt sätt att få rätt jobbsökande läsare att bromsa in och reflektera samt fördjupa hans/hennes intresse för det du har att säga. Med rätt symbolbild i annonsen leder du också tankarna till de värden ni vill stå för som arbetsgivare och kan även stärka er corporate image.

Därför är det synd att företag fortsätter ödsla pengar på bilder med människor som klättrar i berg, står i startblock, plöjer simbassänger med mera. Bilder som också kostar i form av medieutrymme.

Visst har dessa bilder ett visst värde när man vill framhäva egenskaper som vinnarskalle, tävlingsinstinkt eller kämparglöd. Men de är och förblir slitna klicheér och plattityder, eftersom de använts så ofta och saknar ditt företags identitet och äkthet i uttrycket. I de värsta fallen har det till och med hänt att samma bildbyråbild dykt upp i flera platsannonser i samma tidning.

Sensmoralen är alltså att hitta en egen ”äkta” visuell identitet som du kan odla i platsannonser, på karriärsidor och i alla andra kanaler som du använder för att beröra människor internt och externt.

Publicerad i Personal & Ledarskap nr 7/8 2009

Fredrik Stranne, Coreworkers

En bidragande faktor är IKEAs övergripande kommunikation som är ett lysande exempel på hur man laddar upp sitt varumärke med sympati.

Därför är det förvånande att just IKEA slarvar när det gäller platsannonser som denna. Platsannonser där man dessutom utlyser tjänsten som ny reklamchef – med den kommunikativa känsla det kräver.

Det jag reagerar på är platsannonsen på dagensmedia.se som skiljer sig ljusår ifrån den fördjupade platsannonsen som publicerades på IKEAs hemsida.
Varken tonaliteten i texterna eller layouten har något som helst släktskap i de två olika annonserna. Dessutom blandar man friskt engelska och svenska i den fördjupande platsannonsen. Måhända att IKEA inte behöver ”översälja” tjänsten. Men man kan inte tryggt luta sig tillbaka och lita på att det kända varumärket ska göra så stor del av rekryteringsjobbet.

IKEA kan dock trösta sig med att de inte är ensamma om att brista i ”den heliga tre-enigheten”. Dvs den samsyn på platsannonserna som handlar om att använda samma kraft, ton och känsla i annonsen man har på sitt intranät som den på sin hemsida och den man lägger i köpta externa kanaler, i detta fall dagensmedia.se.

Publicerad i Personal & Ledarskap nr 5 2009

Fredrik Stranne, Coreworkers

Till vänster IKEAs interna annons och till höger den externa. Klicka på bilden för att jämföra!

Vis av tidigare lågkonjunkturer kan man se att de stora vinnarna blev de företag som tänkte steget längre och fortsatte investera i sitt varumärke som arbetsgivare.

Tänk därför på att hålla ut och bygga vidare på ditt företags arbetsgivarimage – för att kunna skörda, både nu och när det vänder. Så framsynta är till exempel ABB i exemplet intill. För på sikt blir effekterna av era platsannonser, imageannonser, ert deltagande på arbetsmarknadsdagar och andra Employer Branding-aktiviteter mycket värdefulla. Och värdet av det arbetsgivarvarumärke de hjälper till att bygga är odiskutabelt.

ABB är ett exempel på långsiktigt Employer Branding-tänkande. I denna platsannons tydliggör man sitt erbjudande som arbetsgivare, förmedlar de värden som stärker trygghets-känslan och motivationen internt, lockar nya kompetenser till ABB:s ”värld” och inte bara till en specifik tjänst.

Vikten av detta har du säkert tänkt på under högkonjunkturens brus och hårda kamp om talangerna. Att du får mer för varje investerad Employer Branding-krona under lågkonjunkturen behöver inte heller nämnas. Men tänk också på att du kan konkurrera mer på dina villkor, eftersom mediebruset är lägre. Du kan även se fram emot en större ström ”seriöst sökande”, vilket borgar för längre och noggrannare läsning av ditt budskap i platsannonserna.

Sedan har vi alla andra goda nyheter till dig som ser bortom horisonten. Annonserar du nu – när osäkerheten och otryggheten dikterar villkoren på arbetsmarknaden – stärker du den interna trygghetskänslan, genom att visa kraft som arbetsgivare i media. Det kan du både göra genom platsannonser och i renodlade imageannonser.

Dessutom förhandlas det mer om priser nu och det ger dig helt andra möjligheter då tidningar, sajter och andra mediebärare slåss om att ta del av de begränsade investeringarna.

Så våga håll fast vi din långsiktiga Employer Branding-strategi och gläd dig åt att kunna bygga ett starkt varumärke som arbetsgivare – för helt andra belopp än under högkonjunkturen.

Publicerad i Personal & Ledarskap nr 1 – 2009

Det annonserna har gemensamt är det standardiserade och ”politiskt korrekta” sättet att uttrycka jobberbjudandet.

Man väljer ett stramt språk som säkert är tänkt att gå ton i ton med den egna verksamheten. Man väljer också en gammaldags flora av yrkestitlar. Det här sättet att uttrycka sig på skapar en rad problem. Dels tror jag inte att det byråkratiska tilltalet och de tillkrånglade titlarna speglar den dynamik och de framtidsmöjligheter som döljs i dessa yrkesroller.

Jag tror också att tonaliteten i annonserna cementerar bilden av dessa offentliga arbetsgivare som onödigt grå och bakåtsträvande. Med andra ord får inte annonserna den stopp-effekt, attraktionskraft och det gensvar som hade varit möjlig.

Att hänvisa till myndighetstraditioner och ärftliga sanningar som ”så har vi alltid gjort” håller inte heller som ursäkt för dessa trista förhållningssätt i platsannonserna. Enkelt uttryckt, jag saknar nerven, engagemanget och de målstyrda argument som gör att man vill läsa vidare om tjänsterna
på webben och söka jobben.

Fredrik Stranne, Coreworkers

Ett par exempel på annonser som saknar engagemang. Klicka på bilden för att se bättre.

Under högkonjunkturen platsannonseras det stort och brett i dagstidningarnas jobbilagor, men också i det allt större utbudet av jobbsajter.

I dag har det digitala utbudet vuxit till en veritabel djungel där det behövs en välslipad machete för att kunna ta sig fram. Macheten i det här fallet är kunskap – kunskap om vilka medier som når rätt målgrupp, hur budskapet ska paketeras, vad budskapet ska bestå av och hur målgruppen fungerar.

Dessutom behöver man ha grepp om vilka jobbsajter som är seriösa, halvseriösa och vilka som helt enkelt är oseriösa.

Flertalet jobbsajter hävdar sin storhet och påstådda kvalitet genom att hänvisa till antalet besök de har och vilken fantastisk unik positionering de tagit. Trafiken får de genom så kallade samarbeten som till stor del handlar om köpt medieutrymme där jobbsajten ligger kvar länge för att generera trafik och få dessa höga besökssiffror. Detta kompletteras sedan med en aggressiv säljorganisation och direktbearbetning av företag.

Resultatet är att vi idag har ett i princip oöverskådligt utbud av jobbsajter med bitvis otydlig kundnytta.

Kunden, det rekryterande företaget, ger sig ofta ut på en marknad utan kunskap om vilka jobbsajter som faktiskt når deras målgrupp i den aktuella rekryteringen och kan inte skilja på blommor och ogräs. Kunden saknar helt enkelt rätt verktyg eller den samlade erfarenhet som krävs för att göra ett taktiskt val i utbudet av seriösa, halvseriösa och oseriösa jobbsajter, något dessa sajter är snabba att utnyttja.

Som mediebyrå är utmaningen att analysera vilken eller vilka av dessa jobbsajter som ens klarar att göra jobbet och därmed bli aktuella i en rekommendation till våra kunder. Den stora utmaningen är att de personer våra kunder vill anställa oftast redan har ett jobb där de trivs och därmed inte letar aktivt efter ny arbetsplats. Det är då de seriösa sajterna utmärker sig genom att tillsammans med oss mediebyråer anpassa sitt erbjudande till marknadens behov.

Fördelen med internetannonsering jämfört med tryckta medier är att det är direkt mätbart och att det i dag finns standardverktyg för mätningar som gör sajterna jämförbara med varandra. Problemet är att det finns en stor ovilja bland jobbsajterna att redovisa sin trafik via detta verktyg. Denna ovilja anser jag bottna i att företagen helt enkelt är rädda för att de siffror de själva presenterar. En jämförelse skulle visa på en betydligt sämre trafik än de själva anger.

Via dessa mätningar rensas ogräset bort samtidigt som de som faktiskt är seriösa får den mark de förtjänar.

”Som man frågar får man svar” – alltså måste alla sajter svara på samma frågor vid samma tillfälle för att kunna jämföras med varandra.
För att besöka jobbsajterna krävs det till att börja med att man på något sätt öppnat sig för tanken på ett nytt arbete, vilket inte är fallet hos de flesta intressanta kandidater. Därför handlar det om att så ett frö hos dem som känner sig nöjda och skapa intresse för en utannonserad tjänst. För att klara det krävs andra kommunikationskanaler än en jobbsajt alternativt andra lösningar än dagens befintliga.

Många av dessa sajter basunerar ut sina budskap enligt massmarknadsprincipen – man matar ut erbjudanden som inte är helt matchade mot inlagd cv. Dessutom sker matchningen i många fall mot gamla cv:n som de som en gång sökte aktivt har låtit ligga kvar för att ”få ett erbjudande”.

Relevansen i erbjudandet, eller budskapet, är med andra ord lågt för en stor del mottagare, vilket leder till att många av de mejl som skickas ut ofta raderas – utan att ha blivit lästa.

För dig som annonsör är det otroligt viktigt att den sajt du väljer för samarbete, också skickar och matchar din annons till rätt person då det annars lätt får motsatt effekt i form av irritation från mottagaren som inte får relevant erbjudande.

Jobbsajterna arbetar i dag i en uppförsbacke om de vill hänga med i utvecklingen. Vår största utmaning som mediebyrå är att få den som inte aktivt letar att bli intresserad av att byta jobb, genom att välja medier som faktiskt når dem – att få dem att förstå att ”den här tjänsten är intressant för mig”.

Jobbsajterna sitter på en stor mängd information som de skulle kunna använda effektivare för att uppfattas som mer relevanta i sin kommunikation med de sökande, men då krävs att man vågar lyfta blicken från siffror och släppa tankarna om mängd som en kvalitetsfaktor.
De aktörer som lyckas kombinera kvantitet med kvalitet är de som blir de stora vinnarna och överlever vid en konjunktursvängning.

Mariana Härenby Grip, Mediechef Coreworkers

Publicerad i Personal & Ledarskap nr X – 2008

Denna exakthet i argumenten gör att den sökande kan välja till eller ifrån. Men hur kristallklar ska man vara för att attrahera rätt sökande?

Ju mer transparent desto bättre är det snabba svaret. Därför kan det ibland vara på sin plats att komplettera helheten i jobberbjudandet med information om lön och andra förmåner.

I länder som England och USA har det länge varit självklart att skylta med lönen i platsannonsen. I Sverige är det inte lika vanligt, eftersom vi har individuell lönesättning. Därför kan det vara svårt att ange en specifik lön i platsannonsen. Vi vet också att lönen inte är den primära ”triggern” när den sökande ska värdera jobberbjudandet. Istället är det kraven och möjligheterna i tjänsten och företaget som har störst dragningskraft.

Jag välkomnar dock fler företag som vågar presentera lönegraden i platsannonserna, i de fall det är praktiskt möjligt. Men det får aldrig ske på bekostnad av tydligheten kring kraven och möjligheterna, och ska alltid ses som ett komplement till det totala arbetsgivarerbjudandet.

Håll alltså i minnet att din attraktionskraft som arbetsgivare först och främst sitter i immateriella värden som företagets Employer Brand och i tjänstens framtidsutsikter. Kronor och ören bör komma i andra hand.

Fredrik Stranne, Coreworkers

Denna underhållande infallsvinkel hämtar man sedan hem i brödtexten som också presenterar kraven på den som ska få äran att chefa och de utmaningar som väntar honom/henne.

Så långt är den en platsannons som sticker ut från mängden, genom att använda effektiv humor och leka med en metafor som många kan känna igen sig i. Men jag har i första hand valt dem som lyckade exempel på platsannonser som är en syntes av Employer Branding och Corporate Branding. Det vill säga platsannonser som både ger en känsla av företaget som arbetsgivare och de tjänster/produkter företaget levererar.

Cloetta lyckas här förmedla en känsla av båda dessa världar och har fattat vilket värde som ligger i att använda platsannonsen, för att också profilera sig mot slutkonsumenterna. Och inte bara mot arbetsmarknaden.

Undersökningar visar nämligen att platsannonsen är det mest trovärdiga forumet företagen har i mediebruset. Så varför inte ta tillfället i akt och bygga företagets varumärke, på flera olika nivåer – på det mest trovärdiga sättet. För effektiv Employer Branding i platsannonsen spiller nämligen över på ditt företags Corporate Brand i den optimala platsannonsen.

Fredrik Stranne, Coreworkers

Publicerad i Personal & Ledarskap nr 2 – 2009

För att åstadkomma en platsannons som gör det jobbet och attraherar rätt sökanden – internt och externt – är det några viktiga steg som måste tas.

Självklart måste platsannonsen presentera kraven på ett tydligt sätt och ha målstyrda argument som lovar rätt saker. Lika självklart ska tonaliteten i texten och det visuella utförandet spegla den värld som man blir en del av, och jobberbjudandet på ett säljande sätt.

Så långt är det många arbetsgivare som strävar åt rätt håll, men sedan brister det ofta i den ”heliga” tre-enigheten. Vad jag menar är att den platsannons som ligger ute internt (oftast på intranätet), den annons som ligger ute på företagets hemsida och den som publiceras externt i tidningar och på webben nästan alltid spretar åt olika håll. Både vad gäller innehåll och utförande.

Minst möda läggs oftast på den interna annonsen, både visuellt och budskapsmässigt. Det tycker jag är fel tänkt, eftersom man riskerar att tappa bort de medarbetare som har kapacitet och vilja att gå vidare internt. Dessa medarbetare som är beredda att ta ett nytt karriärsteg söker sig då hellre till de arbetsgivare som fångar deras uppmärksamhet. Man ska inte heller underskatta vikten av den interna marknadsföringen av lediga jobb, som kan göra mycket för stoltheten och vi-känslan på företaget.
Styvmoderligt behandlad blir också platsannonsen på företagets hemsida. I många fall blir den bara en blek kopia av den annons som publiceras externt.

Dagens råd till alla arbetsgivare som tar Employer Brandingarbetet på allvar blir alltså att tänka på tre-enigheten. Den innebär att ni bör lägga lika mycket kraft på de interna platsannons stegen som på de externa annonser ni publicerar i print och på webben.

Omvänt kan ni fundera över varför den trogna medarbetaren internt, inte ska få samma professionella erbjudande som en potentiell kandidat externt?

Fredrik Stranne
Coreworkers